Минус-слова - функция старая и практически не меняющаяся со временем, однако вопросы о том “как это работает” и “как сделать, чтобы это работало так, как хочу я” мы получаем от рекламодателей постоянно. В сегодняшней статье мы, наконец, попытаемся расставить все точки над i и рассказать Вам все тонкости работы с минус-словами.

Чтобы не бросать ключевые слова на ветер

Первое, что стоит понять и запомнить, - добавление минус-слов - это шаг на пути к повышению эффективности Вашей рекламы. Легче всего это показать на примере. Допустим, мы рекламируем оптовую продажу пиломатериалов и деревянных досок. При этом в список ключевых слов мы добавляем: пиломатериалы оптом и купить доски. Однако, как мы знаем, при добавлении ключевых слов в широком соответствии система может показывать наши объявления также по похожим и синонимичным запросам, например, пиломатериалы на дрова даром, доска объявлений или маркер для белой доски - вариации могут быть самыми разными. При этом, если кто-то в интернете нашел нашу рекламу по этим запросам и кликнул по объявлению, возникнут нецелевые, а потому нежелательные расходы. С другой стороны, если объявление по таким запросам показывается, но не привлекает пользователей и не собирает кликов, соотношение кликов к показам - CTR - ухудшится, что негативно повлияет на показатель качества рекламы в целом. Минус-слова будут препятствовать показу Вашего объявления тем пользователям, которые не являются Вашей целевой аудиторией, спасая и Ваш бюджет, и Ваш CTR.

Минус-слово - не воробей

Важный момент - понять, как работают минус-слова. Общий механизм прост: если поисковой запрос содержит минус-слово, Ваше объявление не будет участвовать в аукционе по этому запросу.

Однако есть тонкости, которые необходимо принимать во внимание, добавляя минус-слова, чтобы, с одной стороны, исключить все необходимое, но с другой стороны, не исключать возможные релевантные запросы.

Первая особенность - необходимо всегда продумывать и при необходимости добавлять слова с ошибками, формы и производные минус-слова, поскольку автоматического исключения вариантов минус-слов не происходит. Например, добавив в минус-слова бесплатный, Вы тем самым не исключаете одновременно слова бесплатно и бесплатные - эти слова все еще смогут вызывать показ Ваших объявлений. Сделано это для того, чтобы не допускать нежелательного чрезмерного ограничения показов рекламы. Сложностью с этой особенностью минус-слов обычно не возникает, поскольку вариаций, которые также необходимо исключать, чаще всего немного, однако нельзя забывать о них!

Далее - не все знают, что у минус-слов есть свои типы соответствий, которые работают несколько иначе, чем типы соответствия обычных ключевых слов. Разберем каждый тип по очереди:
  • Широкое соответствие минус-слова означает, что если поисковой запрос содержит исключенное словосочетание, показ рекламы осуществляться не будет, и при этом слова исключенного словосочетания могут стоять в любом порядке, до, после и между ними могут быть дополнительные слова. Все слова исключенного словосочетания обязательно должны присутствовать в запросе, чтобы Ваше объявление не показалось. То есть если мы рекламируем, например, сервис по ремонту компьютеров и добавим в минус-слова, допустим, бесплатная помощь в широком соответствии, объявление не будет показываться по запросам бесплатная компьютерная помощь, бесплатная помощь в Ярославле, помощь бесплатная на дому и т.д. Однако поисковые запросы бесплатная диагностика компьютера и помощь по ремонту оргтехники все еще смогут вызывать показ наших объявлений.
  • Фразовое соответствие минус-слова запрещает показ объявления по поисковому запросу, который содержит исключенное словосочетание и какие-либо слова до и после него, но слова при этом стоят в том же порядке, как и добавлено, плюс между ними не может быть других слов. В нашем примере, если мы бы добавили в минус-слова сочетание “бесплатная помощь” во фразовом соответствии, реклама бы больше не показывалась по запросам: быстрая бесплатная помощь и бесплатная помощь по телефону. Но при этом по запросу бесплатная компьютерная помощь объявление могло бы быть показано.
  • И, наконец, точное соответствие минус-слова означает, что реклама не будет показана исключительно по запросу, в точности совпадающему с добавленным минус-словом. Продолжая пример, реклама бы не показывалась только при запросе бесплатная помощь. Все остальное - бесплатная диагностика, бесплатная компьютерная помощь и т.д. приемлемо для показа наших объявлений.
Последнее, что важно знать о работе минус-слов, это возможность их добавления на двух уровнях: на уровне кампании и на уровне группы объявлений. Здесь все довольно просто: добавляя минус-слово на уровень группы объявлений, мы запрещаем показ объявлений из конкретной группы поисковым запросам, содержащим это слово. Добавляя же минус-слово на уровне кампании, ни одно объявление из кампании не сможет быть показано по запросу с этим словом. Инструкции по исключению слов на разных уровнях приведены в этой справочной статье. Кроме того, есть возможность добавлять списки минус-слов для нескольких кампаний одновременно через меню “Общая библиотека” - об этом рассказано здесь.

Слово за слово

Ну и в конце полезно поговорить о том, где брать идеи для минус-слов. Основых источника в аккаунте два: отчет по поисковым запросам и инструмент подсказки ключевых слов. Первый ииз них - отчет по поисковым запросам - доступен на вкладке “Ключевые слова” при нажатии на кнопку “Сведения о ключевых словах”. В этом отчете представлен список реальных запросов, которые пользователи вводили в поиск, после чего они видели Ваше объявление и кликали по нему. Регулярно просматривая этот отчет, Вы можете анализировать, все ли запросы в нем действительно имеют отношение к Вашему бизнесу и потенциально приносят Вам клиентов. Если Вы видите, что какие-то из запросов нерелевантны, Вы можете выделить их флажками, а затем нажать над таблицей на кнопку “Добавить как минус-слово”.

Второй вариант, как можно проанализировать потенциальные минус-слова, - заглянуть в инструмент подсказки ключевых слов. Подбирая ключевые слова, Вы можете встретить возможные запросы, которые определенно не подходят для рекламы Вашего бизнеса - их Вы можете запомнить и занести позже в список минус-слов.

Итак, концепция и принцип работы минус-слов прост, однако пренебрегать ими ни в коем случае не стоит! Минус-слова помогут Вам сэкономить, предотвратив нерелевантные клики и показы, а также положительно повлияют на качество Вашей рекламы. Именно поэтому рекомендуем Вам, регулярно просматривая отчеты и не забывать добавлять необходимые минус-слова - это важный элемент оптимизации Ваших рекламных кампаний!

Автор: Маша Пахомкова, Служба поддержки AdWords