Сегодня мы публикуем первую статью на тему оценки эффективности ключевых слов с использованием программы Google Analytics. Представляем Сергея Бизикина, ведущего специалиста по веб-аналитике маркетинговой группы "Текарт", а также сертифицированного специалиста "Google Analytics Individual Qualification".

Одной из важнейших частей анализа сайта является оценка эффективности ключевых слов, с помощью которых посетители попали на страницы сайта. Это важно как для коррекции поискового продвижения сайта (ключевые слова, конвертируемые в заказы, важнее пустого, хоть и огромного трафика), так и для оптимизации и более эффективной настройки рекламных кампаний в сетях контекстной рекламы.

В этой и последующей статье будут рассмотрены методы оценки эффективности ключевых слов с помощью стандартных отчетов Google Analytics. Рассматриваемый отчет «Ключевые слова» располагается сразу в нескольких разделах системы: «Источники трафика» (ключевые слова со всех источников трафика сайта), "Кампании" (ключевые слова рекламных кампаний), AdWords (ключевые слова рекламной сети AdWords).

Следует учесть, что для как можно более точной оценки эффективности ключевых слов в Google Analytics требуется настроить все возможные методы их оценки (цель, ценность цели, электронная коммерция). Без настройки этих показателей будет невозможна и дальнейшая оценка эффективности проводимых маркетинговых мероприятий.

Показатель отказов

Показатель отказов — это процент пользователей, попавших на страницу сайта и ушедших с нее без перехода на другие страницы этого же сайта.

Высокий показатель отказов страницы (для большинства сайтов коммерческой тематики) означает то, что страница не соответствует потребностям посетителей (и ее стоит доработать) или же ключевое слово, с помощью которого посетитель попал на данную страницу, не соответствует ее содержанию.

Отчет по ключевым словам Google Analytics позволяет узнать показатель отказов для каждого ключевого слова, по которому посетители перешли на сайт. Определив ключевые слова с высоким показателем отказов, следует проанализировать их и найти причину такого поведения пользователей.


Стоит также заметить, что в некоторых случаях высокий показатель отказов говорит об обратном. Например, для энциклопедических статей, страниц, на которых содержится вся нужная посетителю информация, процент отказов может быть высокий, но он лишь говорит о том, что пользователь нашел то, что искал. Для коммерческих же сайтов высокий показатель отказов целевой страницы в большинстве своем является негативным фактором.

Нужно помнить и о том, что показатель отказов следует учитывать только для конкретной страницы сайта. Показательный пример: на одном из проектов показатель отказов сайта был равен 35%, однако количество заявок и обращений на приобретения рекламируемых товаров было крайне низким. После проведенного анализа было выявлено, что показатель отказов страниц, по которым проводились рекламные кампании, составил 70%. Дальнейший анализ указал на причину: некорректное отображение целевых страниц в некоторых браузерах.

Взвешенная сортировка

Взвешенная сортировка — это сортировка данных в отчетах Google Analytics, при которой результаты сравниваются по соответствующим столбцам и первыми выводятся строки с лучшими показателями.

Допустим, нам требуется отсортировать данные в отчете «Ключевые слова» по колонке «Показатель отказов» и узнать фразы с наибольшим показателем. Запустив обычную сортировку (по клике на заголовке колонки), мы получим следующие результаты:


Отображаются ключевые слова с высоким показателем отказов, но с единичными посещениями. Из-за малого количества посещений нельзя сделать никаких выводов, т. к. это может быть просто погрешностью.

С помощью взвешенной сортировки кроме значения показателя отказов учитывается и количество посещений сайта по данному ключевому слову.


Таким образом, на представленном выше скриншоте видны ключевые фразы, на которые стоит более пристально обратить внимание. Итак, мы рассмотрели некоторые показатели оценки эффективности ключевых слов. В следующей статье мы остановимся на таких инструментах, как “Сравнение”, “Эффективность”, “Использование двух размерностей” и “Позиции ключевого слова”.

Автор: Сергей Бизикин, ведущий специалист по веб-аналитике, маркетинговая группа "Текарт"