Не секрет, что во многих жизненных начинаниях сначала ты работаешь на репутацию, а потом она работает на тебя. Тот же принцип не чужд и ведению рекламной кампании в Google AdWords. А потому мы решили рассказать о правильной стратегии назначения ставок в новой рекламной кампании и предостеречь от распространенных ошибок, которые могут погубить «репутацию кампании» так, что восстановить её будет непросто. Замечу, что эта информация будет одинаково применима как к рекламе сайтов в AdWords впервые, так и к новым рекламным кампаниям в существующем аккаунте.

Но, прежде чем давать конкретные рекомендации, небольшой экскурс в теорию. Напоминаю, что реальная цена, которую вы платите за клик, напрямую зависит от вашего показателя качества ключевого слова (простая математическая формула). И, при прочих равных, чем выше ваш показатель качества, тем ниже будет цена, которую вы заплатите за переход.

От чего же зависит показатель качества? В него входит множество факторов, однако ощутимое влияние оказывает CTR объявления, своеобразный объективный показатель релевантности объявления поисковому запросу. Притом, при каждом аукционе в расчет берется исторический CTR ключевого слова, и CTR на поиске Google конкретного аккаунта AdWords.

Что же происходит, когда мы имеем дело с совсем новой кампанией? У системы пока ещё нет данных об историческом CTR в этой кампании. Зато есть данные о CTR ключевого слова в целом в системе AdWords, среднестатистически. А потому ключевому слову присваивается показатель качества в соответствии со средним CTR по системе – что может быть как 4/10, так и 10/10.

А вот дальше начинается самое интересное – система постоянно сравнивает, насколько эффективно ключевое слово по сравнению со средним показателем в системе, и, в зависимости от того, большую или меньшую эффективность показывает ключевое слово, показатель качества будет повышаться или понижаться.

Что же из этого следует? Из этого следует, что очень важно с самого начала рекламной кампании получить для ключевого слова хорошую «репутацию», так как в будущем это приведет к повышению показателя качества и, соответственно, снижению цены за клик.

Сделать это необходимо с помощью ряда мер – убедиться, что объявление точно соответствует ключевому слову и рекламируемой странице, грамотно написано и понятно для пользователей. Но также очень важно убедиться, что объявление показывается на достаточно высокой позиции, которая зависит не только от показателя качества, но и от ставки за клик.

Многие рекламодатели начинают с небольших ставок, чтобы «попробовать, а потом, если заработает, ставку увеличить». Вполне естественное желание, однако, к чему же оно приводит? А приводит оно к тому, что с самого начала объявление показывается на низких позициях и получает плохой CTR. Этот CTR оказывается ниже, чем в среднем по системе для этого ключевого слова, и всё это в совокупности тянет показатель качества вниз. Таким образом, стратегия «от меньшего к большему» при назначении ставок в кампании AdWords – прямой путь к неудаче.

Какая же правильная стратегия назначения ставок?

При запуске рекламной кампании просто необходимо, чтобы объявление получило хорошую репутацию - то есть, было релевантным и показывалось на высоких позициях Затем, через несколько недель, ставку можно начинать снижать (да цена за клик и сама должна уменьшаться). Только не резко! Снижать ставку следует постепенно, к примеру, на 10% в неделю до тех пор, пока CTR и средняя позиция объявления остаются для вас приемлемыми. Если же снижение ставки даже на 10% приводит к существенному снижению CTR и позиции, значит вы уже достигли нижнего предела ставки, и дальше её снизить не удастся – такова конкуренция за это ключевое слово.

Итак, ещё раз напоминаю: ставим ставку в начале рекламной кампании даже больше приемлемой для вас цены, и убеждаемся, что объявление показывается на высоких позициях и имеет высокий CTR. Далее начинаем снижать ставку небольшими «порциями», пока не достигнем приемлемого соотношения “позиция-цена”.

Те же рекомендации применимы и к рекламе в контекстно-медийной сети, с небольшой лишь оговоркой, что ввиду более долгой «раскрутки» кампаний в КМС снижать ставку следует ещё аккуратнее и позже, чем при рекламе в поисковой сети.

Замечу, в то же время, что не ставкой единой зарабатывается репутация. Важно с самого начала создавать высококачественные, релевантные объявления, и пользоваться продвинутыми функциями – такими, как расширения объявлений, чтобы заработать хорошую репутацию. При низком качестве никакая ставка не поможет!

Автор: Алексей Петров, команда AdWords