Вот и подходит к концу наша небольшая серия заметок по базовой оптимизации аккаунта AdWords. В прошлых статьях мы поговорили о структуре аккаунта, эффективных объявлениях и ключевых словах, таргетинге и бюджете, местах размещения и ставках. В завершающей статье мы вкратце обсудим, как можно оценивать эффективность нашей рекламной кампании средствами Google, а именно, отслеживанием конверсий AdWords и Google Analytics, а также дадим несколько советов по интерпретации отчётов на вкладке «Быстрая статистика».

Отслеживание конверсий в AdWords

Зачастую, когда смотришь на аккаунт рекламодателя, бывает тяжело понять, какое из объявлений или ключевых слов эффективнее (то есть приносит рекламодателю больше пользы). Вроде бы и CTR примерно одинаковый, и даже средняя цена за клик схожа. Но не все ключевые слова одинаково полезны.

Представим себе ситуацию - по ключевому слову «А» зашло 10 пользователей, со средней ценой за клик 10 рублей – итого на него потрачено 100 рублей. По второму ключевому слову «Б» зашло 5 пользователей со средней ценой за клик 20 рублей – и на него потрачено 100 рублей. Какое же слово эффективнее? «Конечно, первое» - скажете вы и не всегда будете правы. Что, если из 10 пользователей, пришедших по первому слову, ни один не совершил покупки, а из 5 пользователей по второму – 3 совершили покупку? Очевидно, что расходы на рекламу по второму слову более оправданны.

Мы никогда об этом не узнаем, если у нас не установлено отслеживание конверсий, либо программа статистики – в случае отслеживания конверсий вы увидите данные по конверсиям прямо в аккаунте AdWords, напротив всех кампаний, объявлений и ключевых слов. В подробности установки отслеживания конверсий мы вдаваться не будем (об этом можно почитать в статье Справочного центра), а лучше приведем, как всегда, несколько общих рекомендаций:
  • Конверсия – это не обязательно покупка. Конверсией является любое действие пользователя на вашем сайте, которое даёт вам понять, что пользователь может стать вашим клиентом, а значит его клик по объявлению был для вас полезен. Таким действием может быть, к примеру, просмотр страницы «Контакты» - в этом случае код отслеживания можно установить на неё.
  • Не устанавливайте код отслеживания конверсий на целевую страницу объявления – в этом случае число кликов будет равно числу конверсий, и никакого толку от такой статистики не будет.
  • Если вы отслеживаете заполнение формы – добавляйте код отслеживания на страницу подтверждения отправки формы.
  • По результатам отслеживания конверсий можно приостанавливать менее эффективные ключевые слова, либо снижать на них ставки – в то же время, по ключевым словам, которые хорошо «конвертируются», можно показываться больше. То же относится и к сайтам в контекстно-медийной сети.
  • Вопреки расхожему мнению, возможно отслеживание конверсий с изменяющейся стоимостью заказа.
  • Как только данные о конверсиях начнут поступать, воспользуйтесь Оптимизатором цены за конверсию – это позволит системе сконцентрироваться на кликах, которые с большей вероятностью приведут к конверсии, и сделать рекламу рентабельнее. Воспользоваться этой функцией можно, даже если вы импортируете конверсии из Google Analytics. Хотите ещё больше сконцентрироваться на полезных переходах - воспользуйтесь Оптимизатором конверсий.
Google Analytics

Google Analytics – комплексная бесплатная программа для сбора всевозможной статистики по сайту и, на самом деле, заслуживает отдельной статьи (если не книги). Не буду пытаться объять необъятное, а потому дам только несколько советов, как можно использовать Google Analytics:
  • Если у Вас ещё нет аккаунта Google Analytics – его можно создать прямо из аккаунта AdWords, нажав по ссылке «Google Analytics» вкладки «Отчёты и инструменты». Это бесплатно.
  • Когда и если вы создадите Цели в Google Analytics, их можно импортировать как Конверсии в AdWords (страница «Конверсии»), если ваши аккаунты связаны.
  • Полезнейшим параметром для определения эффективности того или иного источника переходов является Показатель отказов. Определите, с сайтов какой тематики приходят посетители с наименьшим показателем отказов – и добавьте подобные сайты («Места размещения, выбранные вручную») в кампании на контекстно-медийную сеть.
«Быстрая статистика»

Большинство отчётов из Центра Отчётов были перенесены на вкладку «Быстрая статистика» внутри «Кампаний» - она не всегда сразу видна в аккаунте, иногда нужно нажать стрелочку справа от всех вкладок. Вот какие приемы можно применять здесь:
  • Посмотрите Географический отчёт. Если реклама неэффективна в каких-то регионах (низкий CTR или показатель конверсий), то исключите их из геотаргетинга вашей кампании.
  • Посмотрите отчёт Время суток. Так можно определить время, когда реклама наиболее эффективна, воспользоваться планированием показа объявлений и снизить ставки за клик в часы, когда реклама неэффективна, но повысить в часы, когда она особенно эффективна.
  • Посмотрите отчёт Демография и на основании него настройте демографический таргетинг вашей кампании.
На этом мы заканчиваем разговор о базовой оптимизации аккаунта – теперь, когда мы построили аккаунт и уже можем отслеживать его эффективность, можно продолжать развивать и расширять рекламу в нём, применяя различные более углубленные приемы, о которых мы обязательно расскажем в будущем. Следите за обновлениями в нашем блоге!

Автор: Алексей Петров, команда AdWords