Скоро Центр отчетов прекратит свое существование в нынешнем виде. В этой серии статей мы поговорим об отчетах из этого инструмента и о том, как получить статистику на вкладке "Кампании". Мы уже обсудили возможности фильтрации и подробно рассмотрели отчеты по поисковым запросам.

На этот раз мы рассмотрим объявления и способы оценки их эффективности, а также важные настройки, которые могут значительно повлиять на успех рекламы.

Тестирование, тестирование и еще раз тестирование...

Если вы не можете точно, кратко и привлекательно описать свое предложение пользователям, вам не помогут даже самые точные и релевантные списки ключевых слов. 25 символов заголовка и еще две строки по 35 знаков – в подробности вдаваться особо негде.

Ограничения на длину текста были введены для того, чтобы рекламодатели могли выделить всего одно-два основных преимущества своих товаров перед конкурентами.

Новички часто пренебрегают возможностью использовать несколько вариантов текста в одной группе объявлений, то есть для одного списка ключевых слов. И правда, зачем же множить сущности? Но подумайте: если пользователь несколько раз вводит один и тот же запрос и каждый раз видит неизменное объявление, он его будет просто игнорировать. Не следует забывать и о том, что все люди разные: одних привлечет бесплатная доставка, а другим придется по душе скидка 10–20%.

Анализируя запросы, мы пытаемся определить поисковые привычки пользователей (то есть понять, что они ищут). Используя несколько текстов, мы можем узнать, какие варианты и ключевые слова больше всего привлекают их внимание.

В новую группу объявлений всегда лучше включить два-три варианта одного и того же текста, а через несколько недель или даже через месяц сравнить их эффективность. По результатам такого анализа можно заменить неэффективные варианты на новые тексты и спустя некоторое время посмотреть, не окажутся ли они более успешными.

Анализ эффективности

Раньше подробные данные по объявлениям были доступны в отчете Эффективность объявлений. В прошлом году был запущен новый интерфейс AdWords, и теперь эту важную статистику можно получить, не переходя в Центр отчетов.


Нажмите на название кампании или группы объявлений на левой панели навигации, а затем перейдите на вкладку "Объявления", где представлена полная статистика за указанный вами период.
В Центре отчетов можно было выбирать типы объявлений для просмотра статистики: текстовые, графические или мобильные.

Такая функция доступна и в новом интерфейсе. Просто нажмите кнопку "Фильтр":


На что стоит обратить особое внимание?

При анализе надо всегда учитывать значения в столбце % показов. Там указывается, какая доля общего числа показов группы объявлений приходится на определенное объявление.

Выбор объявления для показа при поиске зависит от целого ряда факторов. Прежде всего, система анализирует связь между ключевыми словами, текстом объявления и целевой страницей (той страницей, на которую ведет объявление). Те версии объявления, в которых не используются термины из списка ключевых слов, возможно, будут показываться реже как менее качественные.

Другой важный фактор – текущие настройки ротации объявлений, которые задаются на уровне кампании. Есть два варианта: либо из группы объявлений для показа выбирается вариант с самым высоким показателем качества или CTR (переключатель Оптимизировать), либо все варианты появляются приблизительно одинаковое число раз (переключатель Метод чередования). Нажмите на название кампании на панели навигации, а затем перейдите на вкладку "Настройки". Метод ротации можно задать в разделе "Расширенные настройки".


Важно отметить, что выбор варианта "Метод чередования" не гарантирует, что все объявления будут показаны одинаковое количество раз в течение определенного периода времени. Этот вариант лишь означает, что у всех объявлений будут одинаковые шансы на аукционе и система не будет отдавать предпочтение объявлениям, ранее получившим максимальные показатели CTR.

При выборе варианта "Метод чередования" наличие версии объявления с некачественным текстом и низкой эффективностью может привести к ухудшению общих результатов кампании.

Разные настройки подходят для разных случаев, но лично я считаю, что сначала лучше выбрать вариант "Метод чередования". По моему опыту, когда объявления получают примерно одинаковое количество показов, легче сравнить их эффективность, поскольку у всех вариантов есть шанс проявить себя.

Также нужно внимательно анализировать данные в соответствии с поставленными целями и по результатам определять, какие версии можно оставить, а какие – отключить. Часто бывает, что объявление с высоким показателем CTR получает меньше конверсий:


Домашнее задание на сегодня: используя функцию фильтрации, о которой мы говорили в первой статье серии, создайте фильтр для просмотра только отклоненных объявлений и затем сохраните его для дальнейшего использования.

Автор: Тамас Гельгер, команда AdWords