Нас часто спрашивают, как повысить показатель качества, видимо, полагая, что есть какой-то тайное средство, недоступное простым смертным. Сегодня мы откроем вам страшную тайну: да, есть один чудодейственный метод, который безотказно работает на протяжении веков. Перейдите на вкладку "Ключевые слова" в аккаунте AdWords на уровне той группы объявлений, для которой необходимо повысить показатель качества. Измельчите корень мандрагоры и посыпьте получившимся волшебным порошком экран. В полнолуние выйдите на перекресток трех дорог и три раза повторите заклинание "Качествамс тарабамс повышамс".


А при чем тут плутовство?

Объясняем: если описанный выше метод не сработает, есть и другой вариант. Разберитесь с тем, что такое показатель качества. Допустим, вы хотите сдать квартиру. На нее претендуют два человека: небогатый, но честный студент и более чем обеспеченный плут. Студент хочет снять квартиру за 20 тыс. руб. в месяц, а плут – аж за 70 тыс. руб. Однако вы знаете, что студент будет платить с вероятностью 95%, а шансы получить деньги от плута равняются 25%. Нехитрые подсчеты показывают, что ваш средний месячный доход в первом случае будет составлять 19 тыс. руб., а во втором – 17,5 тыс. руб. В итоге вы принимаете рациональное решение и сдаете квартиру студенту.

Не понимаете, какое это имеет отношение к AdWords? Аналогия проста. Как и у владельца квартиры в рассмотренном примере, у Google есть виртуальная "недвижимость". Места справа от результатов поиска на сайте Google и над ними отведены под объявления. Такой же недвижимостью можно считать рекламные места на сайтах партнеров, а показатель качества является аналогом вероятности получения арендной платы. Но как оценить такую вероятность? Легче всего это сделать, проанализировав поведение человека в прошлом. Именно поэтому показатель качества зависит от CTR: в данном случае клик по объявлению рассматривается как внесение арендной платы. Следовательно, CTR является основной составляющей показателя качества.

"Голосование" пользователей Google

CTR – отличный показатель релевантности объявлений. Люди оценивают релевантность, анализируя смысл объявления, то есть наличие связи между запросом и рекламой, однако ИТ-системы работают с числами. CTR – это своеобразный результат голосования. Например, когда пользователь вводит запрос "букеты" и нажимает на одно из объявлений, он "голосует" за него и против других. Наша система не может проанализировать смысл так же хорошо, как человек, поэтому она опирается на выбор пользователей, регистрируя их действия и учитывая полученные результаты при вычислении показателя качества.

Если в системе накоплено недостаточно данных по определенному объявлению, она оценивает CTR по набору вспомогательных факторов. Так, учитывается эффективность всей группы объявлений (аналогичным образом мы можем более-менее точно предугадать действия человека, оценив поведение его друзей), кампании, объявлений с таргетингом на тот же URL и кампаний других рекламодателей, использующих аналогичные ключевые слова. Система всегда учитывает степень релевантности данных. Так, исторические данные по группе объявлений имеют больший приоритет, чем результаты других рекламодателей. При этом если определенное ключевое слово неэффективно в большинстве аккаунтов, это существенно повлияет на показатель качества.

Рецепт повышения показателя качества

Итак, как же можно повысить показатель качества? Для этого надо обеспечить рост CTR. Самый большой эффект наблюдается при уточнении списка ключевых слов и создании высокорелевантных текстовых объявлений. В идеале в группе объявлений должно быть не более 15–20 ключевых слов. Если релевантных терминов больше, попробуйте разделить группу объявлений на несколько более узкотематических с еще более точными текстами.

Но не стоит зацикливаться на показателе качества. Все-таки это некая абстрактная величина, которая слабо коррелирует со средним доходом от клика. Профессионалы обращают больше внимания на рентабельность инвестиций в интернет-рекламу, а не на абстрактные числовые значения, присвоенные ключевым словам. Помните, что даже очень высокий показатель качества не гарантирует большого объема продаж, особенно при некачественной целевой странице с неудобной навигацией. Google предлагает инструменты, которые помогают разработать эффективную стратегию: функцию отслеживания конверсий и Оптимизатор конверсий. Оба они позволяют оценить действия пользователей после клика и добиться достижения маркетинговых целей. Кроме того, они уж точно эффективнее корня мандрагоры:)