Ключевые слова лежат в основе всех ваших рекламных кампаний Google AdWords. И хотя показ объявлений может регулироваться и другими настройками, таргетинг кампаний большей частью зависит от ключевых слов. Именно поэтому они и играют определяющую роль. Данная статья предназначена для начинающих рекламодателей AdWords.

Ключевые слова? Что это?

Показ объявлений в AdWords основан на "двух китах": это поисковый запрос пользователя на сайте поиска и ключевое слово из кампании рекламодателя AdWords. Ключевые слова – это слова и словосочетания, которые вы выбираете, чтобы указать, когда надо и когда не надо показывать ваше объявление. Если все необходимые условия (достаточно бюджетных средств, хороший показатель качества и довольно высокая максимальная цена за клик) выполнены, ваше объявление будет показано, если одно из ключевых слов в вашем аккаунте совпадет с поисковым запросом пользователя.

Как работают ключевые слова?

Проще всего объяснить принцип действия ключевых слов, взяв для примера поисковый сайт, такой как google.ru. Когда пользователь выполняет поиск на сайте www.google.ru, он вводит поисковый запрос. После этого Google выдает набор ссылок на веб-сайты, релевантные данному поисковому запросу. В то же самое время Google показывает объявления AdWords (справа от бесплатных результатов поиска или над ними), содержащие все или некоторые слова поискового запроса, которые имеются в списке ключевых слов.
Пример. Если пользователь ищет велосипед, продавец велосипедов может добавить в свой список ключевых слов слово "велосипед", чтобы показывать рекламу по релевантным поисковым запросам.

С помощью специальных знаков препинания можно указать, насколько близко должны совпадать ключевые слова и поисковые запросы. AdWords предлагает для этого различные типы соответствия ключевых слов:

Широкое соответствие

Этот тип соответствия позволяет вам показывать объявление по запросам, содержащим ваше ключевое слово, а также похожим фразам и релевантным вариантам (так называемое "расширенное соответствие"). Для ключевых слов, содержащих более одного слова, их порядок (по сравнению с порядком слов в поисковом запросе) не имеет значения, так что объявление может показываться и по частичным соответствиям.

Пример. Ключевое слово: магазин туристских велосипедов (без знаков пунктуации).
Ваше объявление показывается по запросам "интернет магазин велосипедов", "магазин велосипедов интернет", "магазин гоночных велосипедов".
Ключевое слово можно расширить, чтобы ваше объявление показывалось по запросам "велосипед магазин" и "велосипеды магазин".

В каких случаях следует использовать широкое соответствие? Широкое соответствие в AdWords устанавливается для ключевых слов по умолчанию, поскольку оно обеспечивает максимальную частоту показа объявлений по релевантным поисковым запросам. Учтите, что ваши объявления могут показываться по запросам, содержащим товарные знаки конкурентов. В этом случае необходимо добавить эти товарные знаки в качестве минус-слов.

Фразовое соответствие

Этот тип соответствия позволяет показывать объявление по запросам, которые в точности соответствуют указанной вами фразе. Ваше объявление будет показано по запросу, только если он содержит все слова, входящие в ключевую фразу, и именно в таком порядке. До этих слов или после них могут быть и другие слова.

Пример. Ключевое слово: "магазин велосипедов" (заключите слово или фразу в кавычки).
Ваше объявление показывается по запросам "международный магазин велосипедов", "магазин велосипедов интернет".
Объявление не показывается по запросам "магазин запчастей для велосипедов", "магазин велосипеды".

В каких случаях следует использовать фразовое соответствие?
Чтобы предотвратить показ объявления по расширенным соответствиям.
Если релевантность запроса для вашей продукции определяется порядком слов. Например, продавцу велосипедов, который предлагает туристские велосипеды, но не занимается организацией велосипедных туров, следует использовать запрос "туристский велосипед", чтобы предотвратить показ рекламы по таким поисковым запросам, как "туристские поездки на велосипедах".

Точное соответствие

Позволяет показывать объявление только по тем запросам, которые в точности соответствуют указанной фразе. В поисковый запрос не должны входить другие слова.
Пример. Ключевое слово: [магазин велосипедов] (слово или фраза заключается в квадратные скобки).
Ваше объявление показывается по запросу "магазин велосипедов".
Объявление не показывается по запросам "интернет магазин велосипедов", "магазин запчастей для велосипедов", "магазин велосипеды".

В каких случаях следует использовать точное соответствие?
Чтобы предотвратить показ объявления по расширенным соответствиям.
Если вы хотите использовать ключевые слова с общим значением, чтобы показывать свою рекламу чаще, но не хотите получать показы по нерелевантным комбинациям (например, торговец велосипедами, не занимающийся продажей запчастей, может предотвратить показ своего объявления по таким запросам, как "рамы для велосипедов" и "замки для велосипедов", указав [велосипед] вместо этого же слова, но без всяких знаков препинания).
Если вы хотите показывать свое объявление только по словам из вашего списка ключевых слов. Например, продавец велосипедов, предлагающий только зубчатые передачи японской фирмы Shimano, может использовать такие ключевые слова с точным соответствием, как [shimano deore 530] или [st m530], чтобы убедиться, что его объявление не показывается по запросам, которые не имеют отношения к его товарному ассортименту.

Можно ли указать, по каким запросам не нужно показывать мое объявление?

Чтобы предотвратить показ объявления по определенным поисковым запросам, нерелевантным вашей продукции или услугам, предлагаем использовать минус-слова. Это позволит запретить показ объявления по запросам, содержащим указанные слова.

Пример. Продавец, специализирующийся на торговле только новыми велосипедами, не хочет показывать свою рекламу по запросам, имеющим отношение к подержанным велосипедам. Он может использовать ключевое слово "магазин велосипедов" и добавить минус-слово (поставив перед ним знак минуса).

Минус-слова необходимы для успеха любой кампании, поскольку они предотвращают показ объявлений по нерелевантным поисковым запросам и таким образом обеспечивают более высокие показатели CTR и более низкие цены за клик. Поэтому мы обсудим их более подробно в отдельной публикации.

Алисса Деккер, Лисси Шмитт, Тобиас Марманн