Планирование рекламной кампании для поисковой сети нужно начать с анализа хода мыслей вашего потенциального клиента . Для этого необходимо представить все возможные варианты его поведения, понять, как и что он ищет. Наша цель -- в нужный момент показать пользователю рекламу, которая отвечает его потребностям, и которая в идеальном случае завершится конверсией. И чтобы эта конверсия для boomcard.ru состоялась, мы прошли четыре основных этапа создания рекламной кампании для поиска, а именно:

  1. Поиск и анализ целевых страниц
  2. Определение структуры кампаний для поиска
  3. Подбор ключевых слов
  4. Создание текстов объявлений

Поиск и анализ целевых страниц

Мы начали создание рекламной кампании для поиска с того, что внимательно просмотрели сайт www.boomcard.ru и определили целевую аудиторию, которой может быть интересна та или иная страница на этом сайте. В результате анализа мы определили целевые страницы, на которые будут вести наши объявления. Целевые страницы мы разбили на несколько категорий:
1) адресат поздравления (пользователи ищут подарок своему коллеге, другу, члену семьи, представителю определенной профессии и т.д.) Целевая страница
2) конкретный подарок (пользователи ищут какой-либо подарок, и в этот момент -- из наших объявлений -- узнают о том, что его можно заменить подарочной картой, которая даст свободу выбора ее получателю). Целевая страница
3) повод для подарка (у друга вашего потенциального клиента - юбилей, или его коллега отмечает профессиональный праздник -- по всем этим поводам он может искать подарок в интернете, и здесь должна быть наша реклама). Целевая страница
4) общая информация о подарочных картах БУМ (эта целевая страница будет показываться тем пользователям, которые знают про подарочные карты и ищут информацию о них в интернете). Здесь можно с определенной долей уверенность прогнозировать, что CTR (рейтинг кликов) у рекламных объявлений будет выше остальных. Целевая страница

Определение структуры кампаний для поиска

Как вы знаете, бюджет назначается на уровне рекламной кампании AdWords, поэтому мы решили разделить поисковую рекламу на две кампании. Первая будет состоять из групп объявлений, посвященных различным поводам для подарка , которая будет приносить переменный трафик. Вторая же кампания будет состоять из рекламных групп, приносящих постоянный трафик.

Рекламные группы в кампании "Поиск-поводы" будут называться в соответствии с поводом, которые они представляют. Например, "День знаний", "День программиста" и т.д. Рекламные группы во второй кампании "Поиск-все" мы будем называть следующим образом: первая часть названия будет отображать специфику целевой страницы, а вторая часть будет являться уникальным названием группы. Таким образом у нас в кампании будут такие группы как, например, [кому]-маме, [кому]-брату, [кому]-жене, [что]-развлечения, [что]-электроника, [подарочные карты]. Называя группы таким образом, в будущем мы сможем фильтровать их по первой части названия и, соответственно, сопоставлять, насколько каждая из этих категорий эффективна.

Подбор ключевых слов

Ключевые слова -- это "топливо" вашей рекламы. И чем качественнее это топливо, тем лучше реклама будет работать. Это топливо -- ключевые слова -- фактически очерчивает Вашу целевую аудиторию, поэтому их тщательный подбор станет залогом того, что потенциальные покупатели найдут ваш продукт. На данном этапе под каждую из намеченных рекламных групп мы создаем уникальных список ключевых слов. Поможет нам в этом инструмент подсказки ключевых слов. При подборе ключевых слов, следует помнить о следующем:

  • чем шире понятие ключевого слова, тем больше будет его поисковой трафик, и тем меньше будет рейтинг кликов этого слова.
  • избегайте повторяющихся ключевых слов как на уровне рекламных групп, так и на уровне кампаний.
  • подбирайте не менее 10-20 ключевых слов для каждой рекламной группы, в будущем это даст вам возможность отбирать наиболее эффективные из них.

Создание текстов объявлений

Структура определена, ключевые слова подобраны, а это значит, что мы переходим к последней, самой креативной части составления рекламной кампании -- написанию объявлений. И здесь мы не забыли о главном правиле, что на каждую рекламную группу нужно создать не менее трех разных объявлений, из которых, в течение работы кампании определятся лучшие.
Чтобы увеличить процент совпадения поисковых запросов с текстом объявления мы решили использовать в наших объявлениях динамическую вставку ключевых слов.

Так, например, такая формула в объявлении:

Ищете {Keyword:подарок}?
Подарочная карта БУМ.
Отличная замена цветам и конфетам!
www.boomcard.ru


при запросе "подарок подруге" приведет к тому, что пользователь увидит следующее объявление:

Ищете подарок подруге?
Подарочная карта БУМ.
Отличная замена цветам и конфетам!
www.boomcard.ru


Таким образом, пользователь будет видеть свой поисковой запрос в тексте объявления, что делает его более релевантным, а соответственно пользователь совершит переход по нему с большей долей вероятности.
Мы завершили первоначальную работу над кампаниями и запустили рекламу. Теперь неоходимо некоторое время, чтобы посмотреть, какие объявления приносят прибыль и конвертируются в заказы клиентов, а какие нет. О результатах работы и финальной настройке кампаний для поиска мы напишем в следующем выпуске.


Михаил Поздеев